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中國市場遇冷進口葡萄酒大舉競爭中低端市場

柏可林攝

曾幾何時，被稱作“黃金市場”的中國曾讓外國葡萄酒商賺得盆滿缽滿。而隨著市場回歸理性，高端葡萄酒魅力不再，取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。為此，國外葡萄酒商紛紛改變策略，轉型降價，這也給國內葡萄酒企帶來競爭壓力。

近日，有外媒報道稱，成箱的法國波爾多佈雷哈特幹紅堆積在上海郊區的一個保稅倉庫裡，積瞭3年的灰塵。直到今年7月，這些葡萄酒的主人為減少損失，把每瓶價值50美元（約合317元人民幣）的酒降價3/4出售。

難以想象，曾在中國賺得盆滿缽滿的外國葡萄酒商正遭遇寒冬。據路透社報道，從2010年起，由於進口葡萄酒數量猛增，造成供給嚴重過剩，導致瞭這種賤賣現象。而去年，中國葡萄酒消費量還獲得瞭兩位數增長。

葡萄酒營銷專傢郭海冰在接受《國際金融報》記者采訪時指出，一些法國品牌的葡萄酒在中國市場銷量逐步下滑的原因很簡單，市場在回歸理性，國內葡萄酒行業的暴利被進一步壓縮。

“進口葡萄酒已經開始瞭新一輪的井噴，尤其是法國葡萄酒的優勢在被弱化，被西班牙、澳大利亞、智利和南非等國趕超，法國葡萄酒在中國的市場占有率也在迅速下滑。”郭海冰告訴記者。

然而，對於某些品牌的葡萄酒在中國市場遇冷的背後因素，德迅咨詢餐飲業研究員付平則有不同的看法。他告訴《國際金融報》記者，“其實，關於進口葡萄酒賤賣、在中國市場占有率下滑的消息，從去年開始就不斷被報道。一方面是因為中國反腐力度加強，讓一些高檔葡萄酒銷量急劇萎縮；另一方面是供需不平衡。過去一年，中國葡萄酒進口規模不斷擴大，最後導致市場飽和，消化能力減弱。銷量下滑，價格下跌的現象出現，也就不奇怪瞭。”

當然，對寄希望於中國消費迅速增長的全球葡萄酒業來說，這種顯著的減速是一個令人頭疼的問題，也讓進口葡萄酒在中國市場的未來變得撲朔迷離。

中國市場遇冷

曾經，在中國市場做進口葡萄酒生意，多半能獲得極為豐厚的利潤。然而，好日子一去不返。

“僅上海，過去幾年就有2000傢葡萄酒企業倒閉。”法國歐貨易國際貿易有限公司銷售主管格紮維埃一語道破在華洋葡萄酒市場的蕭條。他的公司在上海擁有4000平方米倉庫，儲存著25萬瓶葡萄酒，其中大多數是歐洲葡萄酒。

他對媒體抱怨：“一開始，中國的需求量龐大，因此我們可以控制價格，賺取大量利潤不成問題。”而如今，巨大的庫存反而成瞭拖累，他不得不將這些葡萄酒低價賣出。盡管如此，有些酒還是賣不出去。

據國際葡萄酒與烈性酒信息公司2015年發佈的一份報告，中國的葡萄酒零售市場價值約為780億元，進口葡萄酒占1/3左右。

倫敦巴特西地區Elliston &Southwick精品葡萄酒業主喬治瑞斯在接受媒體采訪時表示，今年公司的中國客戶數量少瞭30%。不過，好在其他市場表現不錯，美國客戶增加瞭20%，英國業務占10%-15%。

瑞斯表示，他們將葡萄酒直接賣給美國零售商，在英國市場，他們銷售的多是價位在10英鎊-20英鎊（約合人民幣100元-200元）的波爾多中級莊和小酒莊葡萄酒。“現在我們不指望期酒（消費者與酒商預先簽訂合同、預先付款購買的指定酒）的銷售，希望明年春，波爾多2015年份期酒的價格不要定那麼高”。

對於進口葡萄酒在中國市場遇冷，媒體觀點認為，中國推行強力反腐政策進入到第三年，在打擊瞭奢侈品與豪車消費的同時，也沖擊瞭葡萄酒業。

法國葡萄酒進口商宛古魅（上海）貿易有限公司營銷經理皮耶裡克法尤對現狀感到擔憂，“2010年，人人都尖叫中國是葡萄酒銷售的黃金國度，投身這一行業你就能變成百萬富翁。”而如今，葡萄酒以低於成本的價格在銷售。一些長期放在保存設施簡陋倉庫中的酒正在變質，不錯的波爾多葡萄酒才不過15元錢一瓶。

日本三得利株式會社下屬的ASC精品葡萄酒公司稱，葡萄酒市場進入瞭新的增長緩慢階段，消費者對價格越來越關註。

“我們的一款高檔葡萄酒今年已經是第三次下調價格瞭，但銷量依舊有限，準備乘著‘雙十一’，再打折出售。”南京一傢商場的葡萄酒專櫃工作人員對記者透露。

上海一位法國品牌葡萄酒經銷商告訴《國際金融報》記者，去年以來，葡萄酒的價格確實下調瞭一些。“暴利時代結束瞭，現在無論是市場，還是中國消費者，都趨於理性”。

法國優勢不再

“精通紅酒的也許是法國人，但對紅酒價格影響更大的卻是中國人。”法國《歐洲時報》刊登的專欄高雄小額借貸文章如是說。

如今，在這場進口葡萄酒遇冷的故事中，主角就是法國的波爾多紅酒。而在一些業內人士看來，法國進口葡萄酒的走弱並不讓人意外，甚至可以說是意料之中的事。

在過去10年左右的時間裡，中國一躍成為法國紅酒和烈酒的第五大海外市場，特別是對於高端的酒類產品來說，中國市場的潛力簡直讓法國的葡萄酒商欣喜若狂。

波爾多葡萄酒行業協會（CIVB）亞太區代表托馬斯朱力安曾表示，中國是波爾多葡萄酒的最大市場，出口量占波爾多葡萄酒出口總量的10%以上。然而，波爾多葡萄酒2014年在中國銷售量下降瞭25%。原因之一是2013年波爾多葡萄酒的產量相對較低。

朱力安說，“這不僅僅是針對葡萄酒行業，對所有烈酒行業，包括進口烈酒和國產烈酒都有影響。此外還涉及酒店行業、宴請消費等環節。”

而在郭海冰看來，導致法國葡萄酒銷量下滑的重要因素是中國市場的進口酒已經達到瞭井噴狀態。“尤其是法國葡萄酒的優勢在被弱化，被西班牙、意大利、澳大利亞、智利和南非等國傢趕超。“我所瞭解的情況是，前年法國葡萄酒在中國市場的占有率達到瞭80%，但是今年隻有30%，可以說是大幅度下滑”。

另據歐盟委員會最新公佈的數據，2015年，意大利將超過法國成為歐盟最大的葡萄酒生產國。數據預測，2015年，意大利葡萄酒產量將達48.8億升，較2014年增長13%。同期法國葡萄酒產量約為46.45億升，同比下降1%。

一位南京的葡萄酒經銷商還透露，導致波爾多紅酒出現“賤賣”的，也有該品牌質量參差不齊的因素在其中。

“雖然說市面上有很多波爾多產紅酒，價格也不便宜，但真正算得上好酒莊出產的卻占比很少。隨著消費者越來越理性，對葡萄酒的瞭解逐步上升，葡萄酒的性價比較品牌更為消費者所看重。”該經銷商告訴《國際金融報》記者。

記者也瞭解到，波爾多的葡萄酒莊有信貸利率比較約7000傢，所謂的名牌（列級莊）葡萄酒連1%都沒有占到。

與此同時，中國迅速崛起的各大葡萄園和酒莊也搶占瞭大量進口葡萄酒的市場。

業內觀點指出，中國買傢現在買葡萄酒比較理智，買酒莊也很理智，不再僅僅為瞭所謂的“面子”而去收購一個酒莊，更多的是考慮到長線投資，對整個產業鏈的投資。中國人在波爾多已經購買瞭110傢左右的酒莊，這群中國莊主們的葡萄酒有80%都在中國銷售，也占有一定的市場。

中低端受追捧

值得一提的是，當高檔葡萄酒在中國市場遇冷時，中低端葡萄酒的銷量似乎並沒有受到很大的影響。

記者走訪瞭上海、南京等城市的多傢商場後發現，貨架上售價在100元至300元的葡萄酒占據瞭絕大部分貨架，500元以上的紅酒占比明顯比往年有所收縮。

上海一傢樂福的導購告訴《國際金融報》記者，在超市中買葡萄酒的多半是普通市民，他們對中低檔的葡萄酒接受程度很好。“逢年過節，這些中低端紅酒都賣得特別好。如果再遇上超市活動打折優惠，一些品牌的中低端紅酒甚至會脫銷”。

上述南京紅酒經銷商也對記者透露，2013年開始，高端紅酒的銷量已出現明顯下滑。“對比2012年，我們經手的高端紅酒銷量下滑瞭約10%，中低端（葡萄酒）銷量則上升瞭5%。2014年，高端紅酒銷量更是下滑瞭約15%。今年，我基本不怎麼做高端品牌紅酒瞭，主要精力放在中低端。雖然價格不貴，但勝在消費者接受度高”。

他告訴記者，基本上一些人辦喜事，宴請賓客，也會從他這裡預定紅酒，“中低端的都是成箱成箱地購買”。

對於眼下葡萄酒市場“高端名品遇冷，中低端酒受寵”的現象，很多商傢認為，這將是葡萄酒未來市場的發展趨勢。

記者詢問在超市購買紅酒的多名消費者，一位傢住上海長寧區的張女士告訴《國際金融報》記者，近些年進口葡萄酒被塑造成文化消費品，之前很多商傢通過過度包裝、概念吹噓的方式銷售一些看似很高端的葡萄酒，其實酒的口感和質量並不讓人滿意。“如今，通過新聞報道，我們都知道這背後的玄機，也不會再迷信高價、名品葡萄酒。像一些兩三百元的紅酒，性價比就很高。我定期會買一些回去。”

酒仙網的老范（化名）在接受《國際金融報》記者采訪時也表示，雖然有一些法國葡萄酒“賤賣”的消息被廣為流傳，但是二線品牌的葡萄酒依舊很受追捧，“中國市場對於這些品牌的葡萄酒需求依舊在上升”。

酒類營銷專傢楊承平在接受媒體采訪時認為，市場是檢驗紅酒生存的惟一標準。他認為，此前一些高價紅酒的價格一直有水分。如今，隨著紅酒市場逐步恢復理性，經銷商必須緊跟市場腳步，才有生存空間。

有評論人士指出，正是由於中國消費者購買動機趨於理性，以及對葡萄酒質量的要求改變瞭供求關系，這也是為什麼中國進口法國葡萄酒的數量和價格都在降低，同時也預示著中低端葡萄酒在中國市場的崛起。

國產酒在過冬

法國外交與國際發展部負責外貿、旅遊和海外法國人事務的國務秘書福樂爾佩勒林曾坦言，中國政府作出的有關反腐倡廉、反對奢侈消費的決定確實對法國葡萄酒、奢侈品的對華銷售“造成瞭一定影響”。但佩勒林表示：“這是中國自己的決定。對於法國企業來說，開拓新的客戶群，尤其是中國的大眾消費者，以尋找新的增長點，將是一個很有意思的挑戰。”

現在，無論是法國，還是在葡萄酒業新崛起的加拿大、澳大利亞等國，對中國市場都極為看好。

銀河證券的分析師也認為，與啤酒行業產量增速趨於飽和不同，從目前的人均葡萄酒消費量上看，2014年，中國葡萄酒人均消費量不足兩升（即一人一年不到兩瓶），僅為全球均值的1/3。因此，雖然2015年葡萄酒行業產量增速有所下滑，但不影響未來中國葡萄酒行業的向上發展空間。

值得註意的是，雖說進口葡萄酒銷量正在下滑，但《國際金融報》記者從業內人士處得知，真正經歷寒冬的卻不是進口葡萄酒。“他們隻是出現銷量下滑，而中國紅酒業則是真正的在‘過冬’。”

有媒體數據顯示，雖然近年來，中國葡萄酒消費總量迅速躍升，但與之形成鮮明對比的是，國產葡萄酒的產銷量不升反降。信貸額度試算在進口葡萄酒的沖擊下，2013年，中國葡萄酒產量下降瞭14.59%，2014年進一步下降1.5%。

據瞭解，與歐洲的進口葡萄酒享受補貼相反，國產葡萄酒卻按照工業產品來征收稅款，這無疑增加瞭國產葡萄酒的競爭難度。據報道，今年以來，國內多傢做OEM（代工）罐裝的小型葡萄酒廠已經倒閉，主要原因是進口與國產葡萄酒價格進一步下降，做OEM罐裝的小廠利潤空間進一步收窄。

與此同時，根據海關數據統計，去年進口散裝葡萄酒總量約為8188萬升，同比下降約8%；總額約為6947萬美元，同比下降36%，平均價格為0.85美元/升。此外，進口瓶高雄信貸利率試算表excel?裝葡萄酒也出現瞭量升價降的趨勢。去年全年進口總量約為2.88億升，比2013年略有上漲；總額約為13.65億美元，同比下降5.71%，平均價格為4.74美元/升。

面對進口葡萄酒的攻勢，中國葡萄酒業顯然壓力巨大。加之進口葡萄酒商正在推行降價轉型措施，讓國內葡萄酒商更是叫苦不迭。國內一傢葡萄酒企業人士直言：“這將是一場與外國企業的正面遭遇戰”。

張裕日前公佈的三季度業績顯示，公司實現收入8.6億元，同比下降3.38%；實現歸屬於母公司凈利潤1.37億元，同比下降15.02%。這一業績低於業界預期。

東方證券研究報告認為，這一方面可能是因為宏觀經濟放緩，影響瞭葡萄酒消費；另一方面進口酒的快速增長對張裕葡萄酒銷售產生不利影響。

“雖然張裕的中低端產品比進口酒有一定的價格優勢，但我們認為，未來幾年進口酒增速將快於國產葡萄酒。”東方證券在研報中指出，其看好葡萄酒產業空間，但進口葡萄酒增速更快。“今年1-8月，我國進口葡萄酒銷量同比增長42.1%，進口葡萄酒銷量占比已達到35%。我們預期進口葡萄酒全年有望實現30%-40%的增長”。

不過，國產紅酒也並非前途渺茫。在付平看來，由於之前進口葡萄酒亂象較多，國產葡萄酒隨著消費者對其信任度的提高，市場份額也將逐步加大。“與此同時，國產葡萄酒企業也要學會走差異化之路，發展自己的個性化品牌。國產葡萄酒隻有做出特色，才能獲得更好的發展”。(記者夏妍)

(國際金融報)

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